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如何打造企业优秀品牌
新闻来源：省商会秘书处点击数：2940 更新时间：2013-7-23 8:34:12 收藏此页

如何打造企业优秀品牌在市场经济发展日趋深化的今天，品牌对于企业生存和发展的重要性已众所周知，品牌战略已成为众多知名企业在市场竞争中立于不败之地的法宝。一个优秀的品牌的标准是什么？可促进产品的销售、有较强的抵御市场风险能力、拥有较多高忠诚度的顾客群体。那么，如何才能打造出这样的品牌呢？企业应该做哪些方面的努力呢？ 7月20日下午，复旦大学管理学院走进南京举办复旦管理前沿论坛。由复旦大学管理学院企业管理系主任、复旦大学东方管理研究中心副主任苏勇教授与职业经理人校友代表，结合各城市的发展特点和经济热点，共同探讨如何打造企业优秀品牌，展望品牌发展长久之道，共话改革、发展、进步之道。江苏省工商联五金机电商会秘书长顾平代表周才炳会长应邀参加了论坛。苏教授精辟地论述了优秀品牌具有的特质，并阐明了品牌体现在内涵、精神、关系、形象等几个方面得作用。具体表现在：格物致知——品牌内涵。品牌是什么？不同的教材对此有不同的定义，在这里选取了区分度较大的六种：****种来自美国市场营销协会 (AMA)，品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案设计，或者是它们的不同组合，用以区别某个或某群销售者的产品或劳务，使之与竞争对手的产品和劳务相区别。这一种定义是目前大家普遍接受的。第二种来自大卫艾格（奥美的创办人）：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和，品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。由这种定义，我们可以得出名牌是一种观念，是一种象征。第三种来自Jeff.Bezos(Amazon公司 CEO)，品牌就是指你与客户间的关系，说到底起作用的不是你在广告或其他的宣传中向他们许诺了什么，而是他们反馈了什么以及你又如何对此做出反应。对我们来说，口碑极其重要。简而言之，品牌就是人们私下里对你的评价。这说明品牌是一种关系，现在的乳品广告都吹得天花乱坠，而消费者却越来越推崇口碑营销。第四种定义来自Michael Perry(Unilever公司董事长)：品牌是消费者如何感受一个产品。品牌代表消费者在其生活中对产品和服务的感受，并由此产生的信任、相关性与意义的总和。对我们在座的学生而言，来念复旦MBA也是一种感受。第五种定义来自Judie Lannon：品牌是一个狂热的信仰目标，它具有神奇的魅力，这个定义可以很好地消费者解释对于品牌的狂热，我们现在经常可以看到许多写字楼的白骨精对L.V包的狂热推崇，她们省吃俭用只为了一种信仰，其中的某些女士从某种程度上说已经到了非理性的地步。第六种定义来自奥美公司：品牌是种象征货真价实的徽章。品牌是产品连续一致的保证。形神相随——品牌精神。很多人经常问我，如何把一个品牌由默默无闻塑为品牌？我的回答只有一句大白话，就是要把死的做成活的，也就是说将普通品牌建成名牌需要赋予精神。品牌具有六层含义，只有具备了这六层含义的品牌才不会显得单薄。首先，一个品牌给人带来特定的属性，任何品牌都可概括出基本属性，如奔驰的属性即制造优良、耐用、高声誉的汽车。第二，一个品牌不仅仅限于一组属性。顾客不是购买属性，他们是购买利益。属性需要转换成功能和情感利益。耐用属性可以转换为功能利益，昂贵属性可以转换为情感利益，优良制造的属性可以同时转换为功能和情感利益。消费者之所以花大钱购买产品是看中品牌溢价，另外凡是品牌溢价越高的产品往往是与商品的显露度成正比的。第三，品牌还体现了制造商的某些价值观。例如奔驰体现了高性能、安全、威信等等，Volvo汽车则号称是世界上最安全的汽车，尽管其舒适度可能略差。第四，品牌象征着一定的文化。上汽集团旗下的两大品牌，通用和大众。前者属于中美合资，后者中德合资。但由于母国文化，造成两种不同的车文化：德国人的观念是只要东西好，技术高，酒香不怕巷子深，因此其汽车品牌名称往往没有想象力，如桑塔纳、帕萨特；而通用旗下的品牌名称则讨喜的多，君威、凯越、景程，非常符合中国人的审美心理。这恐怕就是跨文化管理的差异，而现在大众也开始在品牌名称下工夫了，比如新出的朗逸等，也成立了自己的公关部门。爱玛仕对其卖出的**条丝巾的定位是乘坐公共马车的妇人，所以我们不难理解为何这个品牌的一条丝巾可以卖到1000元，就是因为赋予了品牌文化的含义。第五，品牌的个性。如果将品牌视为一个人、一种动物或某一标的物时，那会在人们的脑海里浮现出一种有关联的个性。因而开宝马坐“奔驰”也会使人产生一种联想，有助于提高品牌的被接受度。第六，品牌的使用者。品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一种消费者。我们国内过去的有些品牌给人的感觉像是给暴发户用的，他们都忽视了通过着力塑造品牌来塑造其使用者，进而通过区分使用者来到达品牌的辨识度。另外，苏教授还概括了使品牌持久的要素。**是价值，因为这是身份的象征；其次是文化，这是精神的体现；第三是个性，这是使用者品位的流露。回顾我们的发展，国内的许多知名品牌常常是各领风骚三五年。为什么呢？就是因为缺乏持续为品牌赋予价值、文化以及个性的精神。下面，让我们看看几种持久的品牌类型。首先，实力型的品牌，就是有一个核心的产品利益并不断努力改进。例如我们耳熟能详的吉列剃须刀，它打出的核心利益是最贴近肌肤的剃须刀，并在此基础上不断努力，获得了20 多项专利；还有佳洁士为了最健康的牙齿以及以安全**为开发宗旨的沃尔沃轿车。其次，探索性的品牌，这些品牌能不断把握顾客的需要，随着人们需求的变化而成长。大家都知道可口可乐对其经典口味的定位 “Always Coco Cola”，而百事可乐在与之的屡次较量之下终于独辟蹊径，提出了新一代的选择的口号。第三，象征性品牌，就是将人们情感上认同的一种形象或一段历史符号化。比如现在一说到迪斯尼，美国人都会想到神奇的童年，如果在从来没有被爸爸妈妈带去Disney Land游玩的话，在同龄人眼中甚至会被视为异类。还有万宝路香烟，大家肯定都记得当年那个展现美国西部自由奔放的牛仔形象，另外麦当劳则有着孩子是家庭的珍宝的定位。第四，识别型品牌，即作用于人们的想象，帮助人们表现自我。李维斯给人的感觉是“城市新一族”，而宝马带来的感觉则是功成名就的人士、有品位的行家。最后说说建立品牌精神。品牌精神必须具有两个特征：与消费者共鸣和推动企业的价值取向。因为品牌精神是品牌所专有的，它能持续不断地造成本品牌和竞争品牌的差异化，因此它必须不断向企业员工和合作者进行灌输和激励。即使非常简单的话，例如让我们做得更好等，也会对认真思考和品位其中含义的人们有所启发。现代高科技产品的说明书往往厚如砖，而许多家用电器用坏时很多键仍未摁过，菲力浦在此基础上就提出了“Senseandsensibility”（精于心，简于形）的广告语，不但对于企业自身的技术提出了要求，也与当下的现状颇为契合。物以类聚——品牌关系。协调好一个品牌与其他品牌间的关系也是品牌发展中的一大艺术。先谈谈多品牌组合体（即品牌家族）的模式。我们都知道一套独立的品牌，即每个品牌都可以在各自独立的市场上发挥更大的影响力。我们也看到了不少多品牌组合体式的快速消费品企业，比如宝洁(P&G)旗下便有海飞丝（定位：去屑洗发水）、潘婷（定位：头发健康当然亮泽）、飘柔（定位：秀发更柔顺，其经典广告梳子滑落更是此时无声胜有声。）等不同品牌，这就是抓住了消费者的不同诉求，使企业可以根据品牌的功能性优势来给品牌定位，并控制响应的市场领域。在为某个品牌定位时，不必过多考虑它的功用是否适应于其他产品市场背景，而是通过明确的价值趋向直接向目标顾客联系起来。其次，伞型的品牌模式。比如海尔旗下有元帅系列、王子系列、玛格丽特系列、小小神童系列等。伞型品牌的优势在于可以借助主品牌的强势，利用其在消费者中已经树立的良好概念和形象，来推出一系列新产品，更好地促进本企业的产品销售。另外，还有托权品牌模式，即知名品牌的托权为受托人带来了信誉和支持。托权品牌通常代表的是企业组织而不是产品，因为和托权背景有关的主要是企业的组织联想如创新精神、领导者地位和信任感等。而且由于托权人在某种程度上独立于托权的品牌，所托品牌的表现也不太可能影响托权人的这些特征。比较知名的托权品牌有Intel inside在电脑上的使用、杜邦特富龙在炊具上的使用等等。丝丝入扣——品牌形象。品牌定位就是为自己的品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需要的形象，其目的是在潜在消费者心中占领一个有利的位置。回顾中国的电视广告，我们还能想起不少企业品牌定位中的误区，如长城电扇电扇长城”、“永远的绿色永远的秦池”、“活力二八沙市日化”、“维维豆奶欢乐开怀”。看完广告之后，相信消费者对于该品牌的特点没有多大的印象，其广告词尽管也运用了各种修辞的手法，但是却不能体现出其品牌的内涵，让人有些不知所以。品牌形象的导入之一是品牌定位。品牌定位的策略可以大致概括为六条：****，从产品功效的角度，用于定位的功效必须是具体而且是消费者关心的功效，而不是经常看到的“功能一流”等华而不实的口号。仍然举洗发水的品牌，海飞丝（去屑）、飘柔（柔顺）、沙宣（富有弹性）、潘婷（头发光亮）就是很好的例子。其次，从产品品质的角度，即要突出产品优秀的与众不同的品质。比如，哈根达斯广告会强调奶油和咖啡豆的产地等，让人印象深刻。第三，从目标市场的角度看，每种产品、品牌都有自己特有的目标市场，品牌应针对特定的市场，定位在最有利的市场位置上。第四，从价格的角度看，当产品的功效、品质与同类产品没有多少区别的时候，常常采用价格定位策略。我们熟悉的雕牌洗衣皂打的就是价格的策略，同样的还有“看看逛逛其他路，买卖请到四川路”的商业街的定位。第五，从观念角度看，从理念上人为地将品牌加以区分，为品牌定位。第六，从利益的角度，突出产品能够带给消费者的利益和好处，既可以是实实在在的利益和好处，也可以是精神上的满足。举方便面为例， “统一100”、“面霸120”等都是用简单的语言揭示出其实在的优惠处，让人一目了然。品牌定位之二是品牌识别。从识别的角度则可将品牌分为作为产品的品牌、作为组织的品牌、作为人的品牌以及作为符号的品牌等四大类。作为产品的品牌，比如有最近很的时鲜大闸蟹，大家所马上就联想到阳澄湖；而作为组织的品牌，比如UPS，它的广告中会介绍自己有多少架飞机，飞往多少地方等等，使人有快捷安全的感觉。品牌导入的又一方式就是品牌沟通。品牌的生命力，最终要看能否获得市场和消费者的认可，当前，商品供应日益丰富，各种品牌层出不穷，有效的品牌沟通主要包括广告、想象代言人、公关活动等手段。比如一些经典的品牌广告语：雀巢咖啡“味道好极了”，这是人们最熟悉的一句广告语，简单而又意味深长，朗朗上口，因为发自内心的感受可以脱口而出，正是其经典之所在。麦斯威尔咖啡“滴滴香浓，意犹未尽”；M&M巧克力“只溶在口不溶在手”；耐克“Justdoit”；诺基亚“科技以人为本”等等，都是如此。现在各大银行也纷纷打出了自己的口号，如“选择中国银行”；建设银行，建设现代生活；工商银行，您身边的银行；交流融通，诚信永恒等等，这说明大家都注意到了品牌广告所具有的沟通效应。
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